販促レポート：品質の安定でリピーター獲得、注目のインナーブランディング 【販促ノベルティ卸売りセンター】

どんな業種でも順調な経営を実現するためには、お客さんにリピーターになってもらうことが必要不可欠です。この記事ではお客さんが繰り返しお店や商品を利用したくなる心理を読み解き、リピーター獲得のためのブランディング方法をお伝えしていきます。

リピーターは期待はずれを嫌がる


同じお店をもう一度利用する時、皆さんは何を期待していますか？

おそらく前回と同じか、それ以上の満足度を期待しているのではないでしょうか。一般的にお客さんは、安定した満足度を求めて繰り返し同じ店を利用します。そして、価格感や雰囲気や従業員の態度など、お店に「慣てくる」ことでリピーターや常連さんになってくれます。

また、リピーターになる人は、保守的な人が多いと言われています。
保守的な人は、変化よりも使い慣れた物やお馴染みのスタイルを好む傾向にあります。したがって、リピーターになってもらうためには前回の満足度を下回らないことが重要です。

リピーターは期待はずれを最も嫌がるのです。


品質を一定にすることがリピーター獲得のカギ


期待はずれを減らすためには、商品やサービスの品質を限りなく一定にすることが大切です。
サロンなどのお店では「トップスタイリスト」や「アシスタント」など、ランクを設定することで提供するサービスの品質を一定に調整しています。

飲食店や旅館業など一人のお客さんに対し複数の従業員で接客するタイプのサービス業では、一人の従業員の接客が一定の品質に満たないというだけで、お客さんが離れていってしまうことがあります。

品質を一定にすることで得られるメリットは、お客さんが抱く「安心感」の醸成と継続です。
必ずしも高い品質に設定する必要はありませんが、「接客はイマイチだけど激安でラーメンが食べられる」、「あそこの旅館に止まれば必ずリフレッシュできる」など、お客さんが安心して利用できる品質を維持することがリピーター獲得のカギになります。

手前ミソですが、当然ながらフリーランスのライターも記事の品質を一定にすることが大切で、「80点くらいの記事が必ず上がってくる」など筆者TUDURA自身も品質維持を心掛けています。


インナーブランディングで安心品質を目指す


インナーブランディングとは何でしょうか？
ここでは難しい定義を解説しませんが、簡単に言えば「自分たちの商材の特徴や技術を関係者全員で共有し、商材の特徴にふさわしい営業活動を全員で実行していこう」というものです。

関係者全員が商材の特徴を共有していることで、「A店員だと店長に報告して割引券を渡す」が、「B店員だと重要度に気づかず謝る」だけで済ませてしまうなど、同じクレームのケースでも対応が異なることを避けれられます。

型にはめ過ぎない個々の感性を引き出すという初歩教育システム（エクスペリエンス）が注目されつつも、多くの大手飲食チェーンがサービスのマニュアル化に取り組み、サービス品質を一定に近づけているのはこのためです。


インナーブランディングの実践方法


技術研修と業務のマニュアル化
インナーブランディングの実践方法の一つが、徹底した技術研修と業務のマニュアル化です。
サービス業では接客技術が一定の品質に満たない従業員の技術を高める必要があります。基本的な技術は研修で伝え、ケースごとの接客はマニュアルを活用して覚えてもらいます。よく分厚いマニュアルを見かけることがありますが、マニュアルは電子化がおすすめです。キーワードで検索すれば必要な接客方法が簡単に見つかる状況を作ることがポイントです。

マニュアルの自発的運用を促す
ここで重要なのがマニュアルを活用する癖を従業員が身に付けることです。
サービス業務の管理者は常に質問を受けやすい雰囲気を作っておくことは大切ですが、全てを教えてしまっていはいけません。「マニュアルの〇〇対応のページにやり方があったと思うから見てみて」といったように従業員にマニュアルを見るよう誘導します。従業員はマニュアルを見れば解決できることが分かれば自然にマニュアルを確認するようになります。

自分たちの組織と商材について話し合う
自分たちの組織と商材の強み・弱み・意義・イメージなどについて話し合うと、サービスに対する共通意識ができあがります。
従業員が共通意識を持つことで接客に共通性が生まれ、結果としてサービス品質が一定に近づきます。従業員の話し合いではコンサルタントやビジネスコーチ、ファシリテーターを外部から呼び寄せ行うとうまくいきます。管理者が一方的に語る場になってしまっては、せっかくの話し合いも効果がなくなってしまいます。


いかがだったでしょうか？
リピーター獲得のためには、安定した品質を提供し続けることが大切です。エクスペリエンス型の初歩教育システムに加え、今回お伝えしたインナーブランディングをぜひ実践してみてくださいね。

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